B2B-Website: Was Kunden suchen, bevor sie anfragen.

Inhalt dieses Artikels

1. Warum kommen über viele Firmenwebsites kaum Anfragen?
2. Was suchen B2B-Kunden auf Ihrer Website?
3. Wie finden B2B-Kunden Ihre Website?
4. Wie muss die Kontaktseite aussehen, damit Kunden anfragen?
5. Welche Besucher kommen außer Kunden auf die Seite?
6. Wie messen Sie, ob mehr Anfragen kommen?
7. Was können Sie diese Woche selbst ändern?
8. Quellen

Warum kommen über viele Firmenwebsites kaum Anfragen?

Weil Einkäufer einen großen Teil ihrer Entscheidung treffen, bevor sie anrufen. Findet ein Interessent auf Ihrer Seite nicht die Fakten, die er zum Vergleichen braucht, kommt er nicht auf die Liste. Und Sie erfahren davon nie.

Eine Firmenwebsite für den Mittelstand hat deshalb eine nüchterne Aufgabe: Sie muss die Fragen beantworten, die ein Einkäufer sonst am Telefon stellen würde. Welche Bausteine dazugehören, steht auf der Leistungsseite. Hier geht es darum, was Kunden dort konkret suchen und wie daraus Anfragen werden.

Die Buyer-Experience-Studie von 6sense hat 2025 knapp 4.000 B2B-Käufer befragt. Der erste Kontakt zum Anbieter kam im Schnitt nach 61 Prozent des Kaufprozesses. 79 Prozent der Käufer gingen selbst auf den Anbieter zu. 94 Prozent hatten ihre Kandidaten vorher schon nach Vorliebe sortiert, und 77 Prozent kauften am Ende beim Favoriten. Die Befragten kamen zu 46 Prozent aus Nordamerika und zu 20 Prozent aus Kontinentaleuropa. Eins zu eins lassen sich die Zahlen auf einen Zulieferer in Oberschwaben nicht übertragen. Die Richtung ist trotzdem klar: Wer auf der Website nicht überzeugt, wird seltener angerufen.

Was suchen B2B-Kunden auf Ihrer Website?

Antworten auf sieben Fragen: Können die das? Haben die das schon gemacht? Sind die zuverlässig? Was kostet das ungefähr? Wie schnell geht es? Liefern die zu uns? Und wen rufe ich an?

Der rote Faden: Schreiben Sie Fakten als Text. Was nur in einem PDF-Katalog steht, liest auf dem Handy kaum jemand. Was nur in einem Bild steht, findet weder die Suche auf Ihrer Seite noch der Einkäufer, der danach googelt.

Google formuliert den Maßstab in seinen Richtlinien so: Die Systeme sind darauf ausgelegt, „hilfreichen, vertrauenswürdigen Informationen für Nutzer Vorrang zu geben“. Eine Seite, die Einkäufern ihre Fragen beantwortet, erfüllt genau das, ganz ohne Tricks.

Wie finden B2B-Kunden Ihre Website?

Über die Suche nach Leistung und Region, über Ihren Namen nach einer Empfehlung und über Google Maps. Für alle drei Wege muss die passende Antwort als Text auf einer eigenen Seite stehen.

Ein Einkäufer sucht selten nach „Firma in meiner Nähe“. Er sucht nach dem, was er braucht: Verfahren, Material, Bauteil, oft mit Ort. Googles SEO-Startleitfaden stellt dazu die Kernfrage: „Nach welchen Begriffen könnte ein Nutzer suchen, um auf deine Inhalte zu stoßen?“ Schreiben Sie diese Begriffe in Überschriften und Texte Ihrer Leistungsseiten, so wie Ihre Kunden sie am Telefon sagen.

Für die Suche vor Ort zählt das Google-Unternehmensprofil. Laut Google basieren lokale Ergebnisse hauptsächlich auf Relevanz, Entfernung und Beliebtheit, und Unternehmen mit vollständigen und korrekten Angaben werden eher angezeigt. Wie Sie das Profil pflegen, steht im Ratgeber Google-Unternehmensprofil optimieren. Wie wir Sichtbarkeit für Betriebe in der Region aufbauen, steht auf der Seite Lokales SEO in Oberschwaben.

Und weil viele zuerst am Handy suchen: Google nutzt für Indexierung und Ranking die mobile Version Ihrer Seite. Was dort fehlt oder hakt, zählt auch bei Google weniger.

Wie muss die Kontaktseite aussehen, damit Kunden anfragen?

Kurz, mit Namen und mit mehreren Wegen: ein Formular mit wenigen Feldern, daneben Telefon und E-Mail eines echten Ansprechpartners, und auf jeder Leistungsseite ein klarer nächster Schritt.

• Wenige Felder: Die Nielsen Norman Group rät, Felder zu streichen, deren Information man später erfragen kann, und optionale Felder auf ein oder zwei zu begrenzen. Für eine erste Anfrage reichen Name, Firma, Telefon oder E-Mail und ein Textfeld.
• Upload als Angebot: Wer eine Zeichnung oder ein Leistungsverzeichnis hat, lädt es hoch. Wer keines hat, fragt trotzdem an.
• Ansprechpartner zeigen: Name, Foto, Durchwahl. Ein Mensch mit Namen ist leichter anzurufen als eine Zentrale.
• Nächsten Schritt nennen: Schreiben Sie, was nach der Anfrage passiert, etwa „Wir melden uns innerhalb eines Werktags“. Versprechen Sie nur, was Sie halten.
• Kontakt auf jeder Seite: Telefon und Anfrage-Knopf gehören ans Ende jeder Leistungsseite, nicht nur in den Kontaktbereich.

Welche Besucher kommen außer Kunden auf die Seite?

Vor allem Bewerber. Sie lesen dieselbe Website mit ganz anderen Fragen. Trennen Sie die Wege, damit Kunden und Bewerber jeweils schnell finden, was sie suchen.

Ein eigener Bereich Karriere in der Navigation hält die Leistungsseiten frei von Stellenanzeigen und gibt Bewerbern einen klaren Einstieg. Was dort hineingehört, steht im Ratgeber Karriereseite für den Mittelstand. Für Lieferanten, Presse oder Partner reicht meist eine Zeile mit der zuständigen Person auf der Kontaktseite.

Wie messen Sie, ob mehr Anfragen kommen?

Indem Sie jede Anfrage einer Quelle zuordnen und die Zahl jeden Monat festhalten. Ohne Ausgangswert lässt sich keine Änderung bewerten.

1. Ausgangswert: Zählen Sie die Anfragen der letzten zwölf Monate, getrennt nach Telefon, E-Mail, Formular und Empfehlung, soweit Sie es wissen.
2. Herkunft fragen: ein Feld „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ im Formular und dieselbe Frage am Telefon.
3. Search Console: Für welche Suchbegriffe wird Ihre Seite angezeigt, wie oft wird geklickt, und welche Leistungsseiten bekommen Besucher?
4. Qualität: Wie viele Anfragen passen zu Ihrem Betrieb, und wie viele werden zum Auftrag?

Was beim Einsatz von Statistik-Werkzeugen rechtlich gilt, steht in der DSGVO-Checkliste für Websites.

Was können Sie diese Woche selbst ändern?

Fünf Dinge gehen ohne neue Website: Telefonnummer antippbar machen, Ansprechpartner mit Namen zeigen, das Formular kürzen, je Leistung einen Absatz mit Fakten ergänzen und das Google-Unternehmensprofil vervollständigen.

1. Telefonnummer als Link, damit sie sich auf dem Handy mit einem Tippen wählen lässt.
2. Auf der Kontaktseite eine Person mit Foto, Funktion und Durchwahl.
3. Im Formular alle Felder streichen, die Sie im Gespräch klären können.
4. Auf jeder Leistungsseite einen Absatz mit Fakten: Verfahren, Material, Mengen, Einsatzgebiet.
5. Im Google-Unternehmensprofil Kategorie, Leistungen, Öffnungszeiten und Website prüfen.

Reicht das nicht, weil die Seite auf dem Handy hakt oder sich nicht pflegen lässt, ist ein Neubau meist die bessere Investition. Eine Firmenwebsite gibt es bei Strivera ab 3.000 € netto zum Festpreis, schriftlich vor dem Start.

Quellen

1. 6sense: 2025 B2B Buyer Experience Report; Zahlen nach CustomerThink, David Dodd: Research Round-Up: 6sense Study Provides Critical Insights on B2B Buyer Behavior, 30.11.2025.
2. Google Search Central: Hilfreiche, zuverlässige Inhalte erstellen, die die Bedürfnisse der Nutzer in den Vordergrund stellen, aktualisiert 07.10.2026.
3. Google Search Central: SEO-Startleitfaden, aktualisiert 18.12.2025.
4. Google Unternehmensprofil-Hilfe: Ranking in lokalen Suchergebnissen auf Google verbessern.
5. Google Search Central: Best Practices für die Mobile-First-Indexierung, aktualisiert 20.02.2026.
6. Nielsen Norman Group, Kathryn Whitenton: Website Forms Usability: Top 10 Recommendations, 01.05.2016.

Alle Quellen abgerufen am 01.11.2026. Gesetze, Programme und Preise ändern sich, prüfen Sie vor einer Entscheidung den aktuellen Stand.